Vom Jugendmarkt zu potenziellen Nachwuchskunden

10.02.2012

Über die Herausforderung, junge Erwachsene für die Sparkasse zu begeistern
Jedem Kunden werden Vorsorgeprodukte angeboten… aber was ist mit der Zukunftsvorsorge für die eigene Sparkasse?

Neben dem bereits heute sinkenden Marktanteil der Sparkassen bei jungen Erwachsenen wächst mit dem demografischen Wandel auch der Verteilungskampf unter Sparkassen und Banken. Vielfach befinden sich besonders in dieser Kundengruppe Potenzialkunden mit hohem Schul- oder Studienabschluss. Ein zusätzlicher Aspekt, der die Relevanz der Zielgruppe unterstreicht. Junge Erwachsene stellen aufgrund ihrer aktuellen und potenziellen Kaufkraft für Sparkassen eine wichtige Zielgruppe dar und bilden die Basis für die zukünftige Entwicklung in andere Lebensphasen. Daher gilt es, Nachwuchskunden mit geeigneten Maßnahmen an das eigene Unternehmen zu binden. Nur wer die richtigen Markttreiber findet, hat in einer Zeit, die durch Flexibilität geprägt ist und Flexibilität fordert, eine Chance auf eine weiterhin erfolgreiche Positionierung.

Doch was bringen uns all diese Informationen? Wie können wir letztendlich im Kampf um die Kunden als Sieger hervorgehen?

Bis heute haben sich längst nicht alle Sparkassen von ihrem „Jugendmarkt“ verabschiedet. Aber ist es zeitgemäß, den Fokus unserer Bemühungen auf die Altersgruppe 0 - 18 Jahre zu legen? Während die Sparkassen mit hohem Aufwand den Jugendmarkt erobern, schonen Groß-/ Direktbanken & Finanzberater bis zum 18. Geburtstag der Kunden ihre Marketingbudgets und akquirieren besonders in der Ausbildungs-/Studien- sowie Berufsstarterphase potenzialstarke Zukunftskunden. Dies führt dazu, dass sich der Marktanteil der Sparkassen an der Bruchstelle im Alter zwischen 18 und 30 Jahren um bis zu 20 % verringert.

Die Ursachenanalyse dieses Markteinbruchs ist mehrschichtig. Neben dem mangelnden Blick auf die wirklichen Kundenbedürfnisse in Bezug auf Beratung, dem Produkt- und Leistungsangebot sowie die Integration des Online-Vertriebs und die Kommunikation hierüber ist auch der Zu- und Fortzügleraspekt besonders zu beachten. Gleichzeitig unterscheiden sich die Ziele, Wünsche und Zukunftsplanungen dieser Kunden im besonderen Maße, was die Bildung von heterogenen Zielgruppen erschwert.

Die Bevölkerung eines Geschäftsgebietes schlägt sich durch Zu- und Fortzüge jährlich 3 bis 5 % um, bei den 18 - 30-Jährigen sogar um bis zu 20 %. Während fortziehende Sparkassenkunden nach und nach ihre Kundenbeziehung zur Sparkasse aufgeben (auch mangels aktiver Betreuung), können zuziehende Kunden nicht für die Sparkasse gewonnen werden, da diese vielfach von den in diesem Segment sehr aktiven überregionalen Banken und Direktbanken umworbenwerden.

Zur Stärkung der Kundengruppe junge Erwachsene müssen einige Kernfragen beantwortet werden:

• Welche Produkte und Leistungen sind für diese Zielgruppe besonders relevant?
• Welche Teilzielgruppen können gebildet werden? Wie werden diese verschlüsselt?
• Wie können wir Fortzügler halten und Zuzügler gewinnen?
• Wie sollen Kunden dieser Zielgruppen betreut werden?
• Über welche Kanäle kommunizieren wir mit den Kunden?
• Was unterscheidet die Sparkasse von den Wettbewerbern und welches sind bedeutsame Qualitätsmerkmale, die der Kunde wahrnimmt?
• Welche Mindest-Kontaktquote sollte über welchen Anspracheweg erreicht werden?
• Wie hoch ist der Ziel-Deckungsbeitrag bei diesen Kunden?

Um all diese Kernfragen gezielt zu beantworten bzw. die richtigen Lösungsansätze zu finden, führt das Sparkassen-Beratungshaus NordOst mit Sparkassen die „Vertriebsintensivierung in der Zielgruppe potenzielle Nachwuchskunden/Berufsstarter“ durch.

In einem ersten Schritt wird die Ausgangssituation der Sparkasse in der Zielgruppe potenzielle Nachwuchskunden/Berufsstarter analysiert und dabei bereits erste Handlungsfelder für die spätere Konzeptions- und Umsetzungsphase identifiziert.

Zur Aufnahme des Status Quo empfiehlt sich, neben der Durchführung von strukturierten Interviews in der Sparkasse, die Analyse der regionalen Kundensicht im Rahmen von Kundenfokusgruppen-Befragungen. Hierbei wird über vorher von der Sparkasse festgelegte Themenfelder mit Kunden der Zielgruppe diskutiert und somit Bedürfnisse und Anforderungen, aber auch bisherige Schwachstellen der Sparkasse direkt erfasst.

Ergebnis der beiden Analyseverfahren ist eine detaillierte Darstellung der Handlungsfelder mit dem Ziel, diese in einer folgenden Konzeptionsphase, auch unter Einbeziehung der Ergebnisse aus dem DSGV-Projekt Nachwuchskunden und von Best-Pratice-Ansätzen aus Projektsparkassen, auszuarbeiten und umzusetzen.

Im Ergebnis erhöht die Sparkasse nachhaltig Ihren Erfolg im Segment „Junge Erwachsene“.

Ansprechpartner im Sparkassen-Beratungshaus NordOst:

Gunnar Wolter,
Managementberater & Leiter Geschäftsfeld Vertrieb
E-Mail: gunnar.wolter@s-bhno.de

[Dieser Artikel wurde am 10.02.2012 in der Sparkasssen-Zeitung veröffentlicht]